La règle principale des marchés mondialisés (globalisés) – et nous verrons que les exceptions existent - est que l’on ne prend pas d’assaut un bastion, qu’il soit culturel, national, ou tout simplement établi1. C’est pourquoi il faut chercher à convaincre des populations pour lesquelles ces bastions n’existent pas.
Le segment des « jeunes » est donc une cible privilégiée pour les marchés de grande consommation (exemple : Coca Cola, MacDonald, …) où le segment des « techies » pour les marchés des produits technologiques en comptant à chaque fois sur les « early adopters ».
La population des personnes qui ont une envie d’innovation et qui souhaitent se différencier, justement par l’adoption de produits, de services, d’usages nouveaux, est en effet le bon angle d’attaque.
Ce qui est nouveau dans un pays ne l’est pas forcément pour d’autres. Mais si un produit, un service, un usage est nouveau dans un pays, il le sera pour d’autres « moins avancés » et alors le phénomène de mondialisation s’enclenchera, puisqu’alors plusieurs pays se verront proposer le même produit, le même service « nouveau ».
S’y ajoute une deuxième règle, celle de créer une « expérience » utilisateur. L’utilisation d’un produit, d’un service va faire naître un « mode d’emploi » ou plus exactement une « façon d’utiliser », partageable, transmissible, échangeable. Cette expérience utilisateur va ainsi créer un nouveau comportement, dans lequel les utilisateurs se reconnaîtront, d’abord par eux-mêmes et ensuite entre eux. Ce partage est à la fois un facteur de succès pour la dissémination (« word of mouth », marketing viral, …) et pour la fidélisation.
Les deux règles peuvent se conjuguer, offrir aux « early adopters » un produit, un service nouveau ET impliquer une nouvelle expérience utilisateur, renforçant ainsi l’attractivité du produit ou du service et favorisant (le rendant nécessaire) le mécanisme de partage de cette expérience.
Il est tout aussi clair que la nouveauté du produit ou du service, amplifiée par la partage de l’expérience utilisateur va estomper les capacités de comparaison, donc les capacités d’arbitrage. On ne pourra pas comparer ce produit, ce service nouveau avec un autre produit ou un autre service (donc existant) et on ne sera pas tenter de comparer l’expérience utilisateur avec une autre. Les critères d’arbitrage ne fonctionnent plus et on pourra faire payer un nouveau produit, un nouveau service, une nouvelle expérience beaucoup plus cher que les alternatives2.
La troisième règle est qu’il faut un « porteur » du produit, du service, du concept (de l’idée) même de ce produit ou de ce service. Certains penseront à une politique de marque (branding), puisqu’alors le nom de marque s’associe naturellement à celui du produit. Les risques sont cependant grands d’un trop fort couplage, notamment en cas de diversification (Coca Cola n’a pas toujours été très heureux dans ses déclinaisons de produits, qui venaient alors « diluer », « brouiller » l’image initiale). Un autre exemple de cette faculté du porteur est celui des cafés Starbucks Coffee, où bien que le café puisse être consommé partout, il n’y avait pas de « porteur » de ce concept, ou plus exactement il était totalement dilué par des milliers de cafés, bistrots, …
Un autre exemple est celui du baladeur (le fameux « Walkman ») où le porteur, Sony, a rapidement imposé son produit, par le marché des jeunes, mais a tout aussi rapidement perdu la maîtrise des nouvelles générations de produits (MP3), probablement par un double mécanisme d’immobilisme interne et de changement d’image en externe (Sony était trop l’incarnation du Walkman K7).
Ces règles souffrent quand même de quelques exceptions.
Le marché des deux roues et des motos ou Suzuki, Honda et autre Kawasaki se sont imposées sur les marchés européens qui étaient pourtant des bastions. Seul BMW s’est maintenue à un très bon niveau en appliquant à la moto les mêmes concepts que pour l’automobile (produits très haut de gamme).
Autre forme d’exception, celui de la localisation. Starbucks Coffee, champion du café, a réussi sa percée au Japon grâce au café … « glacé », conservant ainsi le concept initial mais l’adaptant au marché local.
Il est nécessaire de donner une autre règle, celle qui pourrait s’exprimer par l’approche de la « troisième voie » ou par l’hybridation des marchés. La tentation a toujours été grande d’extrapoler le succès sur un marché à un autre marché (sous prétexte qu’en mélangeant des bonnes choses on obtenait forcément – et à moindre effort –
une autre bonne chose).
Mixer ainsi le marché de la télévision (celui des programmes, des éditeurs, des services, de la publicité) avec celui des nouvelles technologies numériques, revenait à mixer des expériences utilisateur très différentes ou devaient se côtoyer le marché des « early adopters » (pour les NTIC) et celui des ménagères de plus ou moins 50 ans. Pas gagné ! Il faudra innover et trouver des raisons pour faire adopter par les pré-seniors produits, services nouveaux qui leur soient propres. Les crises seront peut-être les révélateurs de cette approche.
Même chose pour la presse ou vont se côtoyer les éditions « gratuites » (lues dans les transport en commun par les jeunes), les éditions papier payantes, les éditions électroniques payantes et les éditions électroniques gratuites. Vaste programme !
La troisième voie est aussi fréquente. Le choix entre deux approches se traduit par une troisième voie, héritant ou supposant hériter des avantages des deux autres. « L'endroit le plus dangereux est le milieu de la route »3
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1 Les exemples cités sont que l’on ne vend pas de Pastis ou de Ricard en Grèce (Ouzo) ou de Budweiser en Allemagne.
2 Un café = 1,20€ dans un bistrot, quelques € dans un Starbucks Coffee
3 Bill Gates, Président de Microsoft.
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