Dans une présentation très récente de ses études l’IDATE (en préparation de DigiWorld 2009 et de Future TV, deux manifestations de novembre 2009) fait état de deux constats :
- la migration vers Internet a commencé et elle s’accélère,
- la télévision sera connectée (sur Internet) ou ne sera pas.
Ces études reconnaissent que les conditions de la migration vers Internet sont aujourd’hui réunies et que l’industrie de l’audiovisuel prend fortement position sur le Web, à la différence de ce qui s’est passé pour la musique et la presse. Il convient de prendre en compte qu’au-delà de la situation conjoncturelle que représente la récession (de fin 2008 à début 2010 très probablement), un phénomène structurel prendra effet en entrant dans cette nouvelle ère de la télévision « connectée ».
On a longtemps considéré que l’audiovisuel était une équation simple à une inconnue. Or aujourd’hui il faut se rendre compte que l’écosystème est plus complexe et
correspond à une équation à trois inconnues : contenus, réseau, audience. Combien d’expériences passées se sont contentées du réseau, ont oublié les contenus (et ou les services) et donc n’ont pas eu d’audience ? Il est fondamental de trouver le bon équilibre entre ces trois inconnues.
Le scénario de référence retenu par l’IDATE (« My Web Video ») comme le plus probable est celui d’une migration vers Internet. Ce scénario se traduit par une stagnation des revenus publicitaires au niveau de celui de 2008 (environ 20G€ pour les 5 principaux pays européens) et une lente croissance des revenus (payable TV) de 3% par an sur la période 2008-2020, portant cette part à environ 30G€ – toujours pour les 5 principaux pays européens - . Cette croissance « composite » s’explique en positif par la numérisation intensive, les nouveaux services, la montée en puissance de la VoD, la monétisation de la catch-up TV et de la vidéo Internet et en négatif par la pression d’Internet sur les tarifs, et la gratuité d’Internet qui freine la croissance.
Dans ce scénario, Internet, système nerveux de la vie sociale, voit se développer une prédominance des réseaux sociaux.
Les offres « triple-play » (et plus), la télévision mobile, la télévision sur IP, le téléviseur «connecté », la télévision interactive (la spécification HbbTV devrait accéder au statut envié de norme Etsi d’ici à la fin de l’année. Elle est destinée à harmoniser la diffusion de programmes, d’actualités et d’informations interactifs sur les récepteurs TV équipés d’une connexion Internet – décodeurs TV câble, satellite ou terrestre, ou téléviseurs avec décodeurs TNT intégrés - ) sont autant de vecteurs favorisant la « convergence » entre Internet et la télévision.
Plusieurs phénomènes devraient venir tempérer cette convergence :
- la pénurie de contenus, qui ne se sont pas développés au rythme de la demande. De plus la pression « récessionniste » n’est pas favorable aux investissements dans des droits exorbitants (voir l’échec de l’appel à proposition pour les droits du tournois de Roland Garros où seuls les droits « mobiles » ont fait l’objet d’une offre retenue). Or sans contenus attractifs, point d’audience, point de trafic.
Les opérateurs de services Internet ne sont pas tous prêts à financer la création audiovisuelle.
- le cpm (coût pour mille) est dans un rapport de 1 à 10 entre Internet et la télévision. Toute migration intensive vers Internet se traduira par des pertes de recettes en provenance des annonceurs.
- Internet pousse à la gratuité des contenus, voire même des accès. Les habitudes de consommation télévisuelles privilégient l’accès payant pour des contenus « premium » (abonnement ou achat à l’acte), même lorsque l’accès se fait par le biais d’offres triple-play. Il serait plus logique de voir Internet «récupérer » cette base de clientèle solvable (mais là encore les contenus sont primordiaux) plutôt que de voir la télévision récupérer une base de clientèle « gratuite ».
- l’individualisation de la relation que permet Internet n’est pas encore exploitée (notamment en raison de problèmes liés à la protection et à la confidentialité des informations recueillies). Par ailleurs cette individualisation n’est pas encore évaluée (en termes de ROI pour prendre une comparaison avec les indicateurs relatifs au monde de la publicité de « flux » comme on peut les concevoir pour la radio et la télévision).
Tout pousse à la convergence entre Internet et télévision, notamment en donnant à la télévision l’interactivité (télévision connectée) souhaitée (la télévision sera connectée ou ne sera pas) et cette même convergence signifie la fin des modèles économiques en place (publicité) sans que les hypothèses de nouveaux modèles économiques – contenus « premium » payants - n’aient été validées (si la télévision devient connectée, elle ne sera plus).
Ce paradoxe n’est peut-être qu’apparent. Et si la télévision était diffusée et connectée, en fixe et en mobile ?
La réponse est qu’elle sera numérique. Ce qui signifie :
- que les barrières à l’entrée pour la production et la diffusion vont tomber.
- que les nouveaux entrants ne seront plus rebutés par les coûts de production, de reproduction, de diffusion, qu’il s’agisse d’opérateurs d’accès (qui investiront dans la production), d’opérateurs de contenus (qui investiront dans la diffusion), … .
- qu’un même contenu pourra être disponible en diffusé ou en connecté, en fixe ou en mobile (à un reformatage près).
- que les « exclusivités » seront battues en brèche, et que les liaisons rigides contenu-réseau-audience qui font encore aujourd’hui que l’on n’a pas l’un sans l’autre vont disparaître progressivement, un même contenu pouvant emprunter plusieurs réseaux pour atteindre des audiences différentes, un même réseau pouvant véhiculer des contenus différents, … etc.
- que les terminaux joueront malgré tout un rôle important, notamment en termes de standards, puisque situés en bout de la chaine de la valeur, ils vont « conditionner » ce qui sera accessible et restituable ou pas. A moins que les standards changent, ce qui semble devoir être le cas (Android, Windows, Symbian, Apple, … abordant de plus en plus des approches « ouvertes » ou pseudo-ouvertes).
Digital TVs Vie to Bring Internet Connectivity to the Living Room
With digital televisions (DTVs) supplanting analog models in much of the world, manufacturers are adding new features such as Internet connectivity and wireless HD capability to broaden their appeal, reports In-Stat (http://email.in-stat.com/cgi bin4/DM/y/hBUtG0OynnA0K560DHgc0Ew).
“DTVs are competing with computers to be the entertainment hub of the home,” says Brian O’Rourke, In-Stat analyst. “Sets with Internet connectivity are already commercially available in the US, Europe, and Japan. Models from Hitachi, LG Electronics, Mitsubishi, Panasonic, Samsung, Sharp, and Sony can connect directly to the Internet without a home computer.”
Recent research by In-Stat found the following:
- 36% of digital sets sold in 2013 will be network-enabled.
- DTV Revenue in Asia-Pacific will see a 6.3% Compound Annual Growth Rate (CAGR) from 2008 to 2013, the fastest growth among the major regions, except for Rest-of-World.
- DTVs are now the only TVs available in most of North America, Western Europe, and Japan.
- Silicon TV tuners capable of demodulating both analog and digital television signals in a single chipset are beginning to replace Can TV tuners in high-end models.
Ces nouveaux modes de consommation de la télévision et d’une manière généra
le de la vidéo va de plus modifier profondément les modèles économiques. Pou
r ne citer que l’étude de l’IDATE, il apparaît très clairement une rupture dès lors qu’il s’agit d’une consommation « individualisée ».
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