L'Eldorado n'est plus ce qu'il était

Le marché des télécommunications, fixes, Internet ou mobiles avait toutes les apparences d’un eldorado, où malgré les déports de segments (télécommunications fixes) vers les autres (Internet et télécommunications mobiles) le marché était globalement en croissance, notamment grâce au marché du remplacement (changement de mobiles tous les 2 ou 3 ans), aux offres triple-play et aux services nouveaux (TV sur PC avec les nouvelles formes d’interaction – de délinéarisation -, TV sur mobile, …).

Le bon temps où Nokia vendait 1 million de téléphones par jour, semble révolu. Electronique International citait dans un article récent l’unanimité des cabinets d’études pour pronostiquer un recul d’environ 15% des ventes de mobiles sur 2009. Dans un marché ou 75% des ventes se font lors du renouvellement, la sensibilité aux conditions économiques (récession) est très importante. Si on ajoute que l’attirance pour le renouvellement est particulièrement freinée par les revirements constatés vis-à-vis des innovations en matière de services (TMP par exemple), les raisons de ne pas renouveler ses équipements sont nombreuses. Pourtant on constate toujours des frémissements à chaque fois qu’un nouveau terminal permettant de nouveaux services particulièrement innovants est mis sur le marché (iPhone, Blackberry Curve - qui s’est vendu aux U.S.A plus que l’iPhone lors du dernier trimestre, preuve s’il en était, de la prime à l’innovation et aux circuits de distributions des opérateurs).

Hélas ce premier pronostic n’est pas le seul. Le cabinet Bain & Company révèle dans une étude qui vient de paraître que les consommateurs français songent à réduire leurs dépenses de communication, notamment pour les communications fixes et pour les communications mobiles.

De besoin irrévocable, essentiel, il n’en est pas moins devenu besoin réaliste et pragmatique. On ne peut pas facilement s’en affranchir, mais on peut réduire. Téléphonie fixe (43%), télévision (49%), téléphonie mobile (141%), Internet (19%) des consommateurs pensent réduire (15 certainement, 35%

probablement) leurs dépenses en mettant en œuvre une ou plusieurs options (d’où le fait que le pourcentage dépasse 100% pour les télécommun

ications mobiles, cible des plus nombreuses initiatives). Réduction, résiliation de la ligne fixe, changement

de forfait, report du changement de téléphone, … sont les mesures les plus fréquemment citées.

Autre repli significatif, celui de la musique où se conjugue à la fois un repli des ventes « physiques » (-18,5%) et pour la première fois un repli des ventes numériques (-1%). Si les téléchargements sur Internet progressent (+13% contre +58% il y a un an),

on assiste à un véritable effondrement des achats à l’acte sur téléphones mobiles (- 46%). Les autres ventes numériques (streaming, abonnements) sont multipliées par 4,7, mais ne représentent encore qu’une très faible partie (environ ¼) qui est loin de compenser à la fois les déclins enregistrés sur les ventes numériques qui elles mêmes ne compensent pas le déclin des ventes physiques.

Les opérateurs ont bien raison d’intensifier leur quête de l’innovation. Faute de services

nouveaux payants, la lente dégradation des revenus par la conjonction de la concurrence (baisse des prix), de la fragmentation des offres (plus d’opérateurs pour des offres toujours plus nombreuses, de nombreux nouveaux entrants), et de la baisse programmée de la consommation. Si on « mesure » le degré de frustration, les télécommunications mobiles arrivent en tête, d’une part du fait des prix encore élevés (on regarde plus ce qui coûte plus) et parce que les services promis ne sont pas au rendez-vous ou alors à des prix prohibitifs et un niveau de qualité très nettement insuffisant d’autre part.

Internet semble être le moins contesté des moyens de communication (les résiliations apparaissent à hauteur de 4% contre 7 à 10% pour les autres moyens). Le rapport « qualité/prix » est semble-t-il apprécié, d’autant plus que les offres triple-play « gomme » fortement l’aspect prix. Par ailleurs l’effet « netbook » et « smartphone » n’y sont pas étrangers.

Il est urgent de redonner un second souffle au marché des télécommunications. L’innovation dans les nouveaux terminaux, les nouveaux services, les nouveaux contenus, les nouveaux usages (réellement nouveaux) et mieux encore dans l’interopérabilité et dans le mariage réussi du terminal et des services devrait permettre de configurer cette nouvelle offre, nouvelle offre qui est la clé de la nouvelle demande. C’est la loi en vigueur pour les marchés en voie de saturation. Les pays développés sont tous des marchés en voie de saturation, les pays émergents le sont également (pour leur niveau économique.

Au-delà il convient de prendre en compte que l’économie d’après-crise sera une économie plus « maigre ». Le retour aux taux de croissance proches de la croissance potentielle sera la tendance générale. La conséquence en sera un changement fondamental de paradigme. Moins de ressources, moins de produits, plus de services. Nous nous dirigerons vers une économie des services et notamment des services nouveaux correspondant aux usages nouveaux, générés notamment par les comportements rendus nécessaires par la récession.

Comme nous l’avons largement anticipé, cette économie des services, relevant des nouveaux usages ne sera pas en continuité avec ceux promis ou déployés avant la récession. Il ne sera plus question de développer des nouvelles technologies et de se poser la question de son utilisation après. La nouvelle économie inversera cette tendance, privilégiant d’abord l’approche des nouveaux services (avec un rôle prépondérant aux services « locaux » dans un premier temps et les services s’industrialisant, ils deviendront eux aussi l’objet d’une mondialisation intensive), puis celle des technologies les rendant possibles.