Restez avec nous ...

Restez avec nous …


Restez avec nous …, cette petite phrase que l’on entend à longueur de journée sur les ondes ou dans les émissions de télévision reflète un peu ce qui se passe dans notre monde en crise … de fidélité.
D’un côté les produits et les services se multiplient indéfiniment, offrant pour chaque type de produits ou de services pléthore d’alternatives, pour chaque contenu médiatique bon nombre de répliques sous différents formats et sur différents supports. La numérisation offre d’ailleurs des coûts de production et surtout de reproduction très bas, facilitant ainsi la diffusion multi-support, multimédia de tous les contenus créés.
Là fragmentation de l’offre qui en résulte (résultant à la fois de cette multiplication de l’offre et d’une segmentation de plus en plus fine) entraînant à son tour un démembrement de l’offre – unbundling -.


D’un autre côté, l’ultime phase de l’individualisme réclame une plus grande liberté de choix, une programmation à la demande, une personnalisation des produits et des services, qui fera préférer une télévision à la demande, une télévision de rattrapage, une programmation dans le temps et dans l’espace, le Web « choisi » plutôt que le programme de flux linéaire, … etc.
Le zapping est un mode de consommation. Restez avec nous … en est la parade (illusoire et incantatoire).
Bien sûr il faut conquérir de nouveaux clients, mieux il faut les fidéliser. Les marques l’ont bien compris puisque certaines d’entre elles cherchent maintenant l’accès direct à leur clientèle en s’affranchissant (partiellement) de l’intermédiation – les auditeurs, spectateurs, téléspectateurs, lecteurs, … restent le fait du média et non pas accessibles directement à l’annonceur.


On constate que la « fidélité » est une valeur importante puisque fragile. Des études récentes montrent des exemples de cette fragilité. Le taux de fidélité de Twitter est inférieur à 40%, bien inférieur à ceux de ces plus proches rivaux (les taux de fidélité de Facebook et My Space sont eux proches de 60%).
Or les courbes traduisant le taux d’atteinte par Internet en fonction du taux de rétention montrent que dans le cas cité (taux de rétention de 40%) le taux d’atteinte est de l’ordre de 10%, soit 2.5 fois moins que pour Facebook et MySpace. Le beau score de Twitter part en fumée. Nombreux mais infidèles. Pire le segment habituels des « early adopters » pour les réseaux sociaux (les 18-24 ans) ne portent pas Twitter. Ce sont les 25-54 ans qui sont le segment porteur. Comme le segment 18-24 ans « prépare » le segment suivant (24-54 ans) où est le germe de la croissance ?


D’un côté, la hantise de la fidélité, de l’autre une offre de produits et de services pléthorique incitant au caractère volage et enfin un souhait d’accès au choix (au contenu voulu, au moment voulu et à l’endroit voulu).
Dans un système « fermé » où seuls quelques acteurs (parfois en situation d’hégémonie) imposent leur mode de consommation, l’arrivée d’un nouvel entrant ne peut pas se justifier par « Restez avec nous », au risque de développer le même réflexe chez le nouvel entrant (Restez avec le nouvel entrant). Ainsi chaque nouvel entrant provoque la rupture qui va favoriser un phénomène «d’itinérance », phénomène qui se retournera contre lui (effet boomerang).